Почему в интернет-проект нужен настоящий маркетолог?
И почему интернет-маркетолог – это «не то»?

Меня зовут Алексей, я занимаюсь стратегическим маркетингом больше 10 лет. С большим интересом я наблюдаю за развитием направления DIGITAL и вижу, как в отрасли сформировалось убеждение, что интернет-маркетолог – это полноценный маркетолог + DIGITAL. Хочу поделиться мнением, к каким последствиям приводит это заблуждение.

Сегодня DIGITAL предлагает широкие возможности: динамичные бюджеты, настраиваемая стоимость привлечения клиента, возможность наблюдения за его поведением на сайте и, пожалуй, самый точный прогноз продаж в сравнении с остальными инструментами маркетинга. Сделав ставку на DIGITAL, в сети ежедневно появляется множество интернет-проектов, однако вскоре их большая часть бесследно исчезает.

Мало кто об этом пишет, но за успехом DIGITAL следует длинная череда поражений. Тому подтверждение – огромное число интернет-проектов, которые просто «не взлетели» или быстро закончили своё существование, казалось бы, по неизвестным для себя причинам. Хотя причины-то хорошо известны, вот они все в отчётах Яндекс.Метрики и Google Analytics. Мы всё видим. Вот здесь сократилось число переходов; вот здесь сократилось время, проведённое на сайте; здесь люди стали меньше выполнять целевые действия; а вот здесь наши продажи пошли вниз.

Может это происки конкурентов или ошибки в оптимизации сайта и настроек кампании? Да нет, вроде конкуренты спокойно живут своей жизнью, сайт на тех же позициях, контекст не скликивают, а трафик всё равно уменьшается. Почему так происходит – никому непонятно. Но хорошо, что в нашей команде есть свой интернет-маркетолог! Давайте спросим его.

Пример из жизни

Здесь я вспоминаю один реальный разговор, который как-то раз мне пришлось наблюдать со стороны.

– Вася, ты же маркетолог? Вот скажи мне, что здесь происходит?

– А что, Вася? Вообще-то я лишь ИНТЕРНЕТ-маркетолог, – словно извиняясь ответил Вася – моё направление SEO, между прочим.

– А как же маркетинг? Ты же интернет-МАРКЕТОЛОГ!

– Ну так это, если нужен полноценный маркетинг, то это лучше к «обычному» маркетологу обратиться.

И вот проект идёт на дно. В команде полно интернет-маркетологов и… ни один из них не маркетолог. У всех перед глазами 100500 отчётов из разных навороченных систем, но никто не может сказать, что было/стало не так и что нужно делать. Кроме маркетолога. Которого в команде нет. Потому что мы – DIGITAL. А в DIGITAL всё должно быть DIGITAL. Даже уборщица.

Помешательство (да, именно это слово) на DIGITAL для многих стало серьёзной проблемой. Я помню, как в своё время было помешательство на HD: «У меня HD-монитор, поэтому мне нужны салфетки для HD-экрана». Ну, правильно, ведь другие салфетки, не HD, вам точно не подойдут.

Так и здесь

Интернет-проекту нужен интернет-маркетолог, разве это не очевидно? На самом деле, интернет-маркетолог – это SEO/SMM/SEA-специалист, и он очень далёк от настоящего маркетолога. Прямо скажем, это вообще «не то»!

Положение интернет-маркетолога заметно удалено от положения настоящего маркетолога. Но к чему об этом сказано? Не к тому чтобы обидеть этих специалистов, роль которых в интернет-продвижении исключительно важна, так же, как и роль печатника в подготовке печатного станка. Нет. Цель – объяснить, почему интернет-маркетолог не ответит на ваш вопрос, почему бизнес идёт в гору или катится под откос. Понятно, что он идёт в гору благодаря работе интернет-маркетолога. Но вот почему он катится под откос – это вопрос уже к настоящему маркетологу. Печально, но без ответа на него кануло в Лету немало хороших проектов.

Стоит отметить, что сейчас из-за недопонимания, кто такой интернет-маркетолог, в отрасли развивается конфликт. Когда вопрос посвящён SEO/SMM/SEA, всё в порядке, но, когда поднимается тема маркетинга – диалог с интернет-маркетологом заходит в тупик. И этим всё чаще раздражены руководители интернет-проектов. Увы, но это та цена, что приходится платить интернет-маркетологам за слово «маркетолог» в своём названии.

Как решить этот конфликт? Неужели с интернет-маркетологами всё плохо? Нет, с SEO/SMM/SEA-специалистами всё хорошо, и с маркетологами тоже. Главное – понимать, что это разные люди и перед каждым ставить свои задачи.

Про маркетинг

Так всё же, зачем в интернет-проект нужен настоящий маркетолог?

Я заметил определённую тенденцию в развитии DIGITAL. Постепенно конкуренция среди онлайн-проектов, особенно успешных, начинает выходить за рамки технических возможностей. Что и логично, ведь когда у вашего проекта с технической частью в целом всё в порядке (как и у всех ближайших конкурентов), приходится думать, что делать дальше? А дальше – маркетинг.

Аналогичная история случилась с рынком мобильной электроники. Много лет длилось торжество технологий. Процессоры становились быстрее, памяти становилось больше, экраны становились шире, а корпуса уже. Гении инженерной мысли ежегодно радовали нас новыми возможностями, дизайнеры новыми форм-факторами, а затем всё сошло на нет. Люди перестали выбирать телефон, они стали выбирать бренд, и стали обращать внимание на то, на что им его обращают маркетологи.

Медленно, но верно, DIGITAL движется в том же направлении. Торжество технологий угасает. Обновление платформ уже давно носит символический характер и направлено на повышение безопасности. Технологии уже мало чем могут удивить, да и мало кто хочет удивляться. Вместе с технологиями словно замирают и сами интернет-проекты, если их руководители работают только с интернет-специалистами.

Для многих очевидно, что сила DIGITAL в том, что можно относительно быстро дать старт проекту и выйти в люди. Поэтому для быстрого запуска интернет-маркетологи – на вес золота. Ведь именно они быстро оптимизируют сайт, наполняют группы и готовят недорогие кампании. Однако чаще всего руководители выводят свои интернет-проекты в люди «в чём мать родила» – практически без какой-либо маркетинговой концепции, позиционирования, УТП – вечное сияние чистого программирования. И вот сердце бьётся в груди, пылкий взгляд мчится по аналитике, дыхание замерло в предвосхищении – вот оно, сейчас попрёт!

Но, истинными ценителями такого сияния становятся лишь только конкуренты, и то не все. Кто-то решает его повторить, кто-то просто ожидает, пока это сияние само собой угаснет, чтобы спокойно продолжить свою работу. А угасает оно стремительно быстро. Вместе с энтузиазмом руководителя проекта, который сделал всё от него зависящее: текстов побольше добавил, ставки поднял, вот здесь назойливый попап прикрутил. Но рынок всё равно не принял.

Вроде всех победили, а проиграли (я)

Момент истины

И вот теперь вопрос лично к вам. Есть ли в вашей команде настоящий маркетолог? У вас только DIGITAL, в котором вы настраиваете, подкручиваете и апгрейдите свою платформу, и смотрите не дальше отчётов Яндекс.Метрики и Гугл аналитики? Или вы уже поняли, что вырваться вперёд и обогнать конкурентов – это задача не для вашего программиста или контент-менеджера, а для настоящего маркетолога?

Сегодня начать работу с настоящим маркетологом – большое преимущество для интернет-проекта. Неважно, делаете ли вы его для себя или на продажу, маркетолог поможет определит стратегическую роль проекта на рынке, его партнёров и конкурентов. Опишет клиентов и их ожидания к продукту/услуге. Сформулирует уникальные преимущества. Подготовит маркетинговую коммуникацию. Повысит известность проекта, лояльность его посетителей и продажи.

Что важно для руководителя интернет-проектов? Конечно же лучше понимать область компетенций интернет-специалистов. И помнить, что для решения маркетинговых задач нужен НАСТОЯЩИЙ маркетолог.